商场导购纷纷冲进直播赛道 46%的主播是30+姐姐

社会

  每经记者 杜蔚    每经编辑 董兴生    

  疫情突袭,对实体零售带来较大冲击,却加速了直播对线下商业的渗透,催生了新零售直播。

  今年以来,你云逛街了吗?是不是也加入了不少品牌群?“疫情时,我熟悉的导购把我拉到品牌群,在里面发放优惠券,然后再通知直播的时间,可以看直播时用优惠券购买衣服等。”宋女士在接受每日经济新闻记者采访时笑言,尽管商场早就开始营业,但她已经逐渐喜欢上直播购物。“这些牌子我买了好几年,知道自己的尺码,直播买节省了不少时间,关键是比实体店便宜。”

  如今,各大商场、品牌的导购大军纷纷加入直播,从以往只能服务1、2组客人演变为服务N多组客人,“直播+线下”似乎已成为一个充满想象力的组合。这些新零售主播们都有什么特点?随着线下市场恢复繁荣,新零售直播会不会只是一个造概念的短期风口?对直播而言,它的价值又是什么?

  新零售直播间中大家电一枝独秀 占总成交额35%

  不到半年时间,直播已经从万物皆可播迈向全民直播时代。

  淘榜单联合新零售智库、淘宝直播近日发布的《新零售直播活力报告》(以下简称《报告》)显示,直播电商加速向线下渗透,新零售直播崛起。受疫情影响,2月起更多新零售商家启动直播业务。淘宝直播数据显示,相关账号数量在今年2月和3月激增,4月起保持稳定增长。“最重要的一点是,在疫情平稳后我们发现新零售直播并没有出现下降的趋势,打破外界认为的短期风口。新零售商家2月~6月的有效开播场次共超32万场,目前平均每周超1.5万场直播。”8月20日,淘榜单负责人王小乔在《报告》发布现场进行了深入解读。

商场导购纷纷冲进直播赛道 46%的主播是30+姐姐

  图片来源:《新零售直播活力报告》

  说起直播,一定绕不开成交额。值得一提的是,新零售直播的增长态势,并未因疫情缓解而出现回落。《报告》显示,今年6月新零售直播成交额是2月的578%。“说明在同样直播场次的增速下,成交额发生了更大的变化,单场成交的效率在提升。”王小乔直言,这对线下商家而言,有巨大的赋能价值。

  让人疑惑的是,新零售直播的主要参与者是谁?“包括银泰百货在内的商超占比三成,另外七成则由大量线下门店、连锁品牌等组成。”王小乔表示,在直播场次方面,百货商超的导购2~6月开播了6万多场。

商场导购纷纷冲进直播赛道 46%的主播是30+姐姐

  图片来源:《新零售直播活力报告》

  而新零售直播的主播大都为导购出身,女性占比超70%。“80后的30+的姐姐占据了绝对的比例,高达46%。”王小乔表示,这意味着在新零售直播中,“丰富的经验和行业积累非常重要,这样的导购能在直播中更充分地讲解商品”。

  与淘宝直播上最为热销的三个品类:女装、珠宝和美妆不同,在新零售直播间里,高价位的大家电一枝独秀,其成交额占新零售直播总成交额的35%。“二者的区别进一步说明,新零售直播可以带来商业上的不同。我们认为,这些品类基本上符合了高客单价、强体验感以及本地生活的特色。”王小乔说。

  未来或有90%的线下零售业态通过线上直播引流

  如今越来越多的导购进入直播赛道,并吸引了大批消费者的关注。《报告》显示,80、90后是观看新零售直播的主力用户,合计占比74%。且今年暑期是观看高峰期,据不完全统计,仅“云逛银泰”的00后就达到数百万。

  不过,直播虽是一个新商业模式,但现在又出现的新零售直播,是不是在造概念?对此,王小乔从其价值来切入回答。“数据显示,仅从银泰的直播用户中新客老客比重来看,通过直播为商场带来90%的新客。这说明,新零售直播突破了实体门店的地理限制,是获取新客、挖掘潜客的增长点。”

商场导购纷纷冲进直播赛道 46%的主播是30+姐姐

  图片来源:《新零售直播活力报告》

  《报告》认为,线下零售商家多年经营的品牌声誉、粉丝基础、售后体验等,都是入场直播的先天优势。这也意味着,新零售直播绝非一项另起炉灶的生意。

  的确,新零售直播的优势在于强体验,能给观看直播的用户带来新销售场景。例如,在任何一个商场或线下门店都可以架一个手机/相机、几盏灯等来做直播。

商场导购纷纷冲进直播赛道 46%的主播是30+姐姐

  今年5月底,成都万象城商场的直播现场 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

  经过2020年上半年的爆发式增长,门店直播和导购直播,正在逐步成为一部分连锁品牌及百货商超的日常化运营。“结合直播间专享价的促销手段,引导线下消费者观看直播已成为新零售直播的一种常态。”王小乔认为,这种直播未来具有更大的想像空间,“可以向更广阔的外部城市拓展,给基于地理位置的直播带来更大的可能性。让直播行业产生重大的深层次改变。”

  现阶段,如何做到线上直播和线下商业的平衡是一个难点。在谈及接下来,新零售直播将呈现的趋势时,王小乔表示,“会有选品上的多元化、导购的达人化以及场景的内容化三个特点。”

  “我们认为,未来可能90%的线下零售业态都能通过线上直播引流。随着物流和信息技术发展,新零售直播将有更大乘风破浪的机会。”王小乔说。

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责任编辑:张玫