从濒临破产到登上封面 7个亚洲男人的逆袭路

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  原标题:从濒临破产到登上时代封面,7个亚洲男人的美国逆袭路

  作者:杜绍斐

从濒临破产到登上封面 7个亚洲男人的逆袭路

  亚洲面孔在欧美走红,与一个亚洲男子团体在西方世界的崛起息息相关。

  虽然该团体出身韩国,但对于普遍患有‘东方人脸盲症’的欧美人来说,它所代表的,就是亚洲面孔。

  美国公告牌音乐大奖颁奖典礼后,霉霉Taylor Swift暗访该团候机室,热情表达喜爱,并拍照上传ins。

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  饰演‘星际穿越’男主、获奥斯卡金像奖最佳男主角的Matthew McConaughey称,‘在演唱会的前几个月,我儿子在家一直很兴奋,他们所有的歌曲他都知道,还会用韩语rap’。

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  一次活动中,该团拜访偶像传奇哥John Legend,没想到传奇哥转身就从包中掏出一张他们的专辑,原来早已打定主意帮朋友的女儿索要签名。

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  戳爷Troye Sivan在节目中表示,自己从他们的MV中找到了很多灵感,非常想合作,但不知道如何才能联系上这个超火的团体。

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  WWE摔角选手John Cena经常在自己的推特上呼吁人们给他们投票,并多次主动请缨应聘该团保镖。

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  ‘如果说有人知道如何创造历史,那就是防弹少年团。他们在全球的音乐行业已经打破多项记录。’

  如Justin Bieber所说,这一被众多欧美明星追捧的亚洲男团,就是韩国国宝级演唱组合‘防弹少年团’(下称BTS)。

  BTS凭借在欧美市场的成功,在经济效益与市场层面,甚至已具备了提振韩国经济的能力。

  今年9月,BTS单曲‘Dynamite’首次夺下美国Billboard Hot 100单曲榜榜首。韩国文体部和研究院综合分析谷歌趋势的搜索量、韩国央行投入产出表、关税厅进出口贸易统计、防弹少年团母公司Big Hit娱乐销售额后指出,单曲夺冠拉动了1.2324万亿韩元产值和4801亿韩元附加值,相当于创造了7928个工作岗位。

  受此影响,Big Hit娱乐全球收入将高达2457亿韩元,相关消费品出口额也将增加3717亿韩元(约合3.1464亿美元)。而2019年全年,韩国总体出口额不过5424.1亿美元。

  韩国现代经济研究院相关研究报告称,BTS知名度每增加1%,3个月后外国游客人数就增加0.45%,韩国服装类出口增加0.18%,化妆品增加0.72%,饮食类增加0.4%。2013年BTS出道后,来韩外国游客平均每年增加79.6万人。

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  BTS于2013年出道,隶属Big Hit 娱乐公司,由金南俊、金硕珍、闵玧其、郑号锡、朴智旻、金泰亨、田柾国7位成员组成,是目前欧美最火的亚洲男团。

  7年前,BTS刚刚出道时,Big Hit只是个负债累累、挣扎在破产边缘的小公司。而如今,母凭子贵,Big Hit已成为韩国最受瞩目的独角兽公司。

  2019年,Big Hit收入高达4.946亿美元,年度运营利润达8200万美元,超过韩国三大经纪公司SM、JYP、YG娱乐当年营业利润的总和。

  今年该公司正式进入企业公开(IPO)程序,据英国‘金融时报’报道,其总估值预计可达50亿美元。一位相关银行家称:‘由于K-Pop的巨大人气只会持续增长,此次首次公开募股将吸引很多投资者的兴趣。’

  在BTS的带动下,欧美尤其是北美地区K-Pop市场迅速成长,著名流媒体音乐服务平台Spotify统计数据显示,从2014年1月到2020年1月,该平台K-Pop收听份额增加超过1,800%,播放前三名国家分别是美国、印度尼西亚和菲律宾。BTS以与第二名BLACKPINK的巨大差距,稳居最受欢迎艺术家榜首。

  在驯服欧美市场的过程中,BTS曾拿下极为繁多的荣誉。韩国‘中央日报’评论,他们‘已无纪录可破’。

  2020福布斯100名人榜中,BTS以5000万美元收入跻身第47位,热搜常客卡戴珊和珍妮佛・洛佩兹均屈居其后。

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  BTS具有极为广泛的粉丝群体,随时间推移,这一群体还在不断拓展边界。

  爆火初期,BTS粉丝以25岁以下的Z世代为主,近年粉丝群体年龄不断上升。如今25岁-45岁之间的成熟粉丝群体,已全面超越青少年粉丝。

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  与追逐欧美明星的亚洲人,梦想去欧美生活、认真学习英语一样,粉上BTS的欧美粉丝,也对韩国充满向往,甚至将韩语视为必修课程。作为首个在欧美火成现象级巨星的亚洲男团,BTS描绘出了一条与之前欧美文化向亚洲倾销时完全相反的文化传播路径。

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  BTS母公司面向全球爱好者推出韩语教材‘Learn! KOREAN with BTS’

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  在BTS之前,并非没有韩国男团尝试进军过欧美市场。但无一例外,全部折戟沉沙。

  彼时‘纽约客’曾在‘工厂女孩’一文中指出,韩国娱乐流水线制造出来的偶像明星看起来犹如高精度的工业产品,极为整齐划一,毫无辨识度,这与热爱强调个性的西方审美,形成了内在冲突。另外,大部分韩国团体并不流畅的英文,也是阻碍他们进军欧美市场的一大障碍。

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  BTS能够从百余同期男团中脱颖而出,在难啃的欧美市场取得成功,原因有三。

  其一,在团体定位上,强调个性、塑造符合欧美主流审美的形象。

  BTS的个性化,首先表现在创作题材上。相较于聚焦情爱的常见K-Pop歌手,BTS的创作题材明显更加多元化。奋斗、抑郁症、校园暴力等各种主题,都有出现在他们的歌曲之中。不同歌曲的MV还会产生联动,往往多个MV才能讲完一个故事线,无形中多了一些漫威宇宙般的追剧感。

  其次表现在团队成员形象塑造上。虽然在表演中,仍然追求韩国艺人擅长的整齐划一刀群舞,但在线下,公司着重使每一个艺人的个性得到明显的差异化表现。在BTS的YouTube、INS、Twitter官方账号上,成员不断上传自制视频,其中既有每周的团综,也有各种幕后花絮,即便在忙碌的全球巡演的途中,自制综艺‘奔跑吧防弹’、巡演节目练习室版本等内容仍不会断更。

  无聊时扔瓶盖、拿着道具互相打闹,直播时倾吐成名的烦恼、回答粉丝的个人问题…近距离互动中,偶像作为‘个体人’的形象,得到了极大的强化。

  最后再加上黑人节奏雷鬼、EDM等偏西方式音乐创作尝试,BTS成功在欧美观众中成为能够制造记忆点的‘有点特别的那个韩国男团’。

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  其二,巧用东南亚粉丝群体做跳板,从少数族裔打入欧美主流市场。

  BTS进入欧美主流市场的过程,完全是一场由下而上,由少数波及主流的人民战争,可以说,是典型的农村包围城市作战方式。

  前文提到,除美国外,印度尼西亚和菲律宾是流媒体上BTS音乐播放人数最多的国家,除此之外,榜单上靠前位置还有缅甸和马来西亚。

  可以看出,BTS在东南亚市场具有广泛的群众基础。实际上,BTS成团之初,首先获得的一批海外粉丝就是东南亚粉丝。这批粉丝虽然购买能力相对较差,但在Twitter等社交媒体上的声量却丝毫不小。

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  通过东南亚粉丝在主流社交平台的热情传播,BTS逐渐被欧美的少数族裔群体所了解。2015年,BTS发表‘花样年华两部曲’,以青春伤痛与温柔抚慰为主题,在以00后为主的欧美亚裔群体中引发广泛共鸣。随后,在亚裔的积极宣传带动下,黑人和拉美裔也逐步加入粉丝阵营。

  谷歌搜索数据显示,在早期阶段,BTS粉丝主要集中在内华达州、加州、新泽西州和德州等地区,这些地区外来人口密集,少数族裔面临的压力相对更大,孤独感也更强。作为美国语境中的非主流群体,他们在同样非主流的BTS音乐中,找到了某种超越国籍的精神支柱。 

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  正是这种独特的共鸣,让BTS的粉丝‘ARMY’(中文称阿米)在社交媒体具有更强烈的发声意愿,从而倒逼更加主流的白人社会,开始产生关注。

  2017年开始,BTS正式在欧美走红,三张专辑同时进入Billboard200主榜单,美媒称,上一个能做到同时三张专辑在榜的组合还是披头士。2019年世界巡演,BTS共造访8个城市,举办了10场体育场规模的大型演唱会,场场爆满。

  据欧美留学生反馈,在演唱会举办城市,即便是和六七十岁的老人谈论BTS,也绝不会冷场。

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  其三,偏重利用社交媒体等新兴媒体平台,加强互动,充分调动粉丝能量。

  正所谓船小好调头,Big Hit跑赢SM等其他三大韩国娱乐公司,主要依靠的,是新兴媒体平台。

  朴炯俊在‘BTS红遍全球的商业内幕’一文中强调, 要想使一个团体走红,必须‘制作符合大众眼光的好商品(完整商品),然后建立品牌,填补足够的动能以引发‘群众效应’。’

  韩国三大经纪娱乐公司和日本的杰尼斯公司一样,对于著作权掌控非常严格。所有音频和视频节目未经授权均不允许播放。宣传的重点,也依旧在自己势力最深的电视等传统媒体。

  而缺兵少将、没有资源的Big Hit则选择了完全不同的道路。在社交媒体上,Big Hit开放了所有权限,准备好丰富的素材,为粉丝的二次创作提供了极为良好的先决条件。在官方的鼓励下,有关BTS的各类二次创作产品如雨后春笋一般诞生,在社交媒体上形成了极为优质的传播生态。深具四两拨千斤的效用。

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  在频繁的互动下诞生的粉丝群体‘ARMY’,拥有极高的粘性与组织纪律性,在做数据和打榜上,呈现出不逊色于东亚粉丝团队的专业态度,行动间真正如同军队般进退有度。

  朴炯俊称,‘社会性力量的源泉总是来源于少数群体,从少数群体出发的蝴蝶效应则会呈现巨大的市场潮流。’

  狂粉们的努力,正是BTS走红所需的最后一阵东风。当蝴蝶煽动翅膀,帮助BTS起飞后,其后的一切,在资本主义市场逐利本质的加持下,就显得顺理成章。一个含着‘土汤匙’出生的小糊团,在滚雪球效应下,真正走上红遍世界的星光大道。

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  在韩国娱乐偶像界,向来有‘七年魔咒’之说。即不论多么红火的K-pop组合,在出道7年之后,生命周期也基本会走向尽头。

  如今,BTS也迎来了出道后的第七年。虽然在音乐创作上它还未见颓势,但兵役即将到来。韩国法律规定,男性需在28岁前服兵役满18个月,BTS组合中较为年长的成员金硕珍、闵玧其均已年满27岁,服兵役已势在必行。

  目前组合成员已明确表示,BTS不会因兵役而解散,但未来路在何方,没有人能说清。

  此时,人们更加关注的,是BTS的成功模式是否可以复制。

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  对此,美国哈佛商学院经济研究学团队出版了一份名为 Big Hit Entertainment and Blockbuster Band BTS: K-Pop Goes Global 的研究。通过采访Big Hit娱乐议长方时赫等业界相关人士,对BTS模式进行了深入的探讨。

  方时赫指出,Big Hit与传统三大社最大的区别,在于对待艺人的态度,这种尊重艺人个性与创作自由的态度,更加符合欧美追求独立个性的主流语境。

  三大社通常要求艺人签订长期的排他性合同,只支付较少的报酬,并限制其创作与表达自由。而Big Hit则致力于在艺人与公司之间培养一种更为协调的关系。

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  方时赫认为,传统系统过多限制了艺人的个性和生活,使得韩团根本没有底气自称‘音乐家’。Big Hit要‘努力去达到一种既能发挥偶像工业化生产模式有效性,又尊重各位艺人独立性的理想化平衡’。

  简而言之,就是去除传统的树状上下关系,不再将艺人置于低端,而将艺人抬升至更为平行的位置,形成平等的块茎状结构。在这一结构体系中,粉丝与艺人的关系也如同块茎,处于平行位面。

  这种结构,是对传统韩国音乐工业化制造的反思,也是重新回归人性的重要一步。

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  Big Hit为践行这一理想,不仅每年给予BTS长达1个月的休假时间,也将更多决策权下放给成员,今年还决定与成员分享股份。

  根据 Big Hit提交的证券申报书,方时赫8月向七名成员各赠送了6万8385股,共47万8695股份。这意味着,七人将持有Big Hit的1.41%的股份,预估人均价值88亿韩元。

  Big Hit在证券申报书中写明,‘赠与的目的在于加强与主要艺人的长期合作关系及鼓舞士气’,暗示这是一次着眼于未来、从合作伙伴观点出发的行动。

  哈佛商学院研究指出,这种相处模式,在韩国既有的娱乐系统中,既是全新的,也是离经叛道的,但它同时也被证明,在国际市场上确实行之有效。

  Big Hit公司高层表示——‘最近我们开始有底气说,我们知道吸引粉丝和创造饭圈的最佳方式,我们可以把它应用到其他任何我们希望培养出的组合身上’。

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  如今,在欧美提起中国明星,人们脑海里停留的,依然是那个功夫明星Jackie Chan,而不是空喊着‘中国风就是国际化’的Kris Wu,和被粉丝送上纽约时代广场LED大屏的TFBOYS。

  追求国际化的中国艺人,一面高喊着要用中国的音乐和舞蹈,让世界重新认识中国,一面从没有真的试图把这些文化以当地人可以理解的方式渗透到其他民族之中。

  最终,除了某些粉丝翻墙打榜掀起的小浪花外,欧美世界里,中国音乐仍然寂寂无声。

  从亚洲潮流试图反向进入欧美到BTS征服欧美世界,用了整整20年。这一天,距离中国艺人还有多远?