对话考拉海购CEO刘鹏:要把会员数量劣势转变为消费支出优势

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  新浪科技 花子健

  8月21日,在加入阿里巴巴近一年之后,考拉海购今天宣布向会员电商平台转型,推出自己的会员体系。在杭州,新浪科技在内的媒体对话了阿里巴巴副总裁、考拉海购CEO刘鹏,他向新浪科技阐述了考拉海购全新会员体系的服务,线上线下融合以及考拉平台发展等方面的计划。

  用户购买会员,除了希望享受平台更好的服务,得到更快速的响应之后,最核心的驱动力就是平台的会员价。而根据相关法律的规定,每一个海购用户每次购物限额为5000元,每年购物限额为26000元。在如此的规定下,考拉海购的黑卡会员能享受到多少的价格优惠,成为用户最关心的问题。

  刘鹏告诉新浪科技,按照人均消费计算,平均的高净值用户可以省到3808元。“我们这次升级做会员专享价,以前是96折,这次的会员价在96折的基础上进一步优惠。”刘鹏表示,以此前的96折为例,用户就省了4%的钱,如果以26000元计算,那就每年可以省下1000多元了。在96折基础上提供更多优惠,就意味着用户省下的钱超过了1000多元。

  刘鹏表示,这只是其中的一项,还有其他更多的会员权益,包括无理由退货,更便捷的物流服务等。“我们大概算了一个用户,如果一年可能买到1万多,就大概到了一个比较高的省钱的点。”刘鹏告诉新浪科技。

  “我们看到中国的80后、90后的新中产对海外商品的喜好度还在,但是变化变成了个性化,变成了我喜欢,变成了我希望更好的去发现全世界的好商品。”刘鹏表示,会员电商可以利用阿里巴巴在全球的供应链能力,更好的用直营模式满足潮流的需要,用品牌合作来实现品牌和消费者的连接,用会员服务帮助新中产省力、省钱。“我们把会员电商作为重要的战略方向。”

  在进入阿里巴巴体系之后,考拉海购依然保持独立品牌和运营,会员体系也是独立的。刘鹏表示,从阿里巴巴的电商布局看,并不需要再有一个淘宝或者再有一个天猫这样服务中国所有人口的平台。需要有越来越多的特色化电商产品形态,比如考拉、淘宝直播、淘宝特价版。所以,整个阿里巴巴电商生态有大而全的,比如淘宝和天猫,也有有特色的平台,比如考拉海购,面向高净值用户去做特色电商。

  “去年9月6日考拉进入阿里巴巴动物园,到现在已经接近一年。我们在进口的业务上还是一个双品牌,但是我们考拉选择会员电商之后,会有不同的侧重。”刘鹏谈及与天猫国际的差异时表示,天猫国际更多做的还是进口的普及和消费者的宽度、广度的教育。考拉则会做得更纵深,面向中国3亿新中产,考拉有能力把现在的会员数从几百万提到未来的过千万。“在考拉的角度上,我们不服务于更大量级的,而是服务于80后、90后,比如职场新白领,辣妈等等。”

  这两个业务模式的不同,也决定了做法会有很多不同。比如天猫国际会有很多面向消费者的促销,考拉则是面向会员提供很多服务,比如每日平价,精选,同时也推出会员30天价保,如果考拉做了调价,30天以内购买的消费者就自动获得价保。

  刘鹏表示,高净值人群不需要天天考虑参加活动A好还是参加活动B好,或者是用什么样的优惠券更好,因为考拉已经把价格和会员的身份做强链接。

  刘鹏对新浪科技表示,会员电商一定有天花板,这就决定会员电商做不成一个非常大而全的电商平台,但是考拉有机会把会员数量劣势变成消费支出的优势。“我们的会员人数不一定非常多,但是把人的消费能力都留在考拉,这是一个核心的。”

  “所以我们做的不是大而全,一定是精选。”刘鹏告诉新浪科技,考拉愿意做这个模式,因为考拉认为这个模式一定会成为流行的购物模式。这也是阿里巴巴电商生态的一个补充,在精选模式之外,一定还有其他各种各样的购物行为,阿里巴巴用多样化的电商平台进行承接。而考拉的使命就是做好会员业务。

  然而,随着免税商品成为2020年的消费热点,也推动多家零售企业申请免税牌照。不过刘鹏认为,作为特许经营的免税店,并不能对跨境电商产生很大的影响。“免税业务对整个进口业务产生了新的格局影响,这是毋庸置疑的。”刘鹏表示,目前免税业务在国家来说是特许经营,没有办法遍地开花。免税业务会带来的品类跟跨境电商的品类虽然有重合,但差异更大,比如免税品更多是奢侈品和大牌包包,跨境电商客观来讲并没有很好的解决这个品类。但是跨境电商的保健品在免税店是没有的,免税店的食品品类也不够丰富,没有海淘用户热衷购买的母婴类产品。“所以这两个中间有交集,但是对跨境电商的冲击并没有那么大。”

  不过,考拉也在探索线下的机会,为消费者提供更多体验和消费的通路。刘鹏告诉新浪科技,目前考拉还在线上,但内部会看未来怎么做线上线下。“最核心的问题是,目前跨境电商还不能自提,所以线下业务是没有办法做的。我们思考要不要做更多的线下服务。”刘鹏表示。