抖音为什么在全世界能“抖”起来?

互联网

  抖音为什么在全世界能“抖”起来?

  文/刘戈

  抖音国际版TikTok被狙击,一个问题必须回答:为什么抖音可以成为唯一一款国内外通吃的App?

  自2016年成立,抖音创造了不少互联网奇迹,两年时间完成了日活1.5亿的突破,截至2020年4月,抖音/TikTok 在苹果和 Google官方应用商店的下载数量突破 20 亿次,在全世界已跻身前十。

  抖音能够在国内外几乎同时“抖”起来,自然有互联网发展的趋势使然——从读文时代走向读图时代,从系统化变为碎片化,从主动观看(长视频)转向被动观看(短视频)。

  但显然,是抖音而非其他平台完成了在众多短视频平台上国内外的同时崛起,即使有机缘巧合,也一定有一些因素是它做对了。

  短视频媒体平台的出现和火爆,本质上是技术进步的结果。

  如同无线电技术和收音机的出现催生了广播电台,显像管和摄像机的出现孕育了电视台,互联网造就了网站。智能手机、4G和WiFi共同培育了短视频媒体平台的诞生。

  2013年,中国发放4G牌照,4G信号开始普及。在此前3年,美国开始普及4G信号。有趣的是,无论是美国还是中国,都没有什么专家和企业家公开预测短视频平台将成为最火爆的4G应用。人们纷纷把手游、导航和工业物联网作为4G可能带来的最广泛应用场景。技术的实际应用场景常常偏离技术被发明时的目的,在互联网越来越成为基础设施的背景下,这种趋势愈发明显。

  早在20多年前,我刚入行电视的时候,就和很多人一样畅想,以后可以把摄像机和大哥大做在一起,这样拍完内容就直接传回电视台和观众见面,而不需要通过卫星转播车才能实现。那个时候,每个省级电视台基本只有一台卫星转播车。现在,每一台智能手机都相当于一台卫星转播车。不过,这个捅破窗户纸的过程似乎比我当年的预想要晚很多年。

  当视频的拍摄和传播可以顺畅且低价的实现之后,每个人都可以同时成为视频的创作者和观众,短视频平台就自然应运而生。谁为这一天提前做好了准备,并且最早参透了其运行规律,谁就可能成为其中的王者。

  字节跳动恰好是这个幸运儿,看到并且抓住了机会,而且几乎在国内外同时崛起。

  抖音本质上是一个大众娱乐平台,有关抖音的内容是一个充满争议的话题。即使在其内容不断提升后的现在,在国内、国外,媒体和公众都有大量对抖音/TikTok内容的恶评。

  在早期的观众看来,抖音就是一款对嘴型的恶搞App。抖音第一次的爆点,是一个酷似岳云鹏的模仿者发的自拍,被岳云鹏在微博转发后,开始持续发酵。海草舞、手指舞、岳云鹏和郭德纲的相声片段成为早期最热的内容。辅导创作者进行最低门槛的创作,抖音这个起步十分精准。

  绝大部分抖音上火爆的视频,无论是画面的拍摄技巧、构图、立意,还是观赏性和精致程度,都十分粗糙。有人统计过抖音点赞数最高的几类视频,有幻灯片式的PPT,没有任何技术含量的街头随拍,重复一次又一次的美女对嘴型、对手势,记录一天生活的流水账,或者就是网上传烂的搞笑动图。这些看上去“乱七八糟”的内容,都是抖音推荐的重点。一方面,它抓住了内容生产从PGC(专业生产内容)到UGC(用户生产内容)的变化趋势;另一方面,它摸清了用户的需求和习惯。

  UGC逐渐变为市场主流,前提是拍摄门槛越来越低。这里的门槛低,不仅指剪辑工具的易操作,更重要的是,抖音做到了“玩法设定标准化”。15秒的视频里,通常只设定一个创意和表达,有时只是一个眼神,或一个动作,在降低了观众精力成本的同时,也降低了创作者的准入门槛。

  为了增强用户的参与性,抖音还设计了一套有效的引导,通过提供音乐和影视小品片段,为表演者准备好台词,只要跟对节奏和情绪就行。这些引导背后,是抖音对用户的精准把握。15秒视频提供的是碎片化时间消遣,用户通常有一些共同特征,比如,想获取信息,但不想动脑;想有参与感,但不愿费神。所以,抖音大量的内容,都是带点新奇有趣,但绝对不会复杂,永远维持在让大脑略兴奋但又不需要思考的程度。

  对创作者和观赏者同时降低“门槛”,迎合了人性。

  还有一个巨大的巧合就是,字节跳动起家的“算法分发”的数据能力和抖音内容的天然契合。抖音的内容,控制推荐池里的内容主题配比,就好像准备一道宴席,主菜多少,配菜多少,都经过精密的计算安排,一方面实现“物以类聚,人以群分”的内容配对,另一方面,保证看的人能够收到不同的内容比例,以免在同一类别里看腻。当你不知不觉刷了一晚上的抖音,其实就已经进入了它的套路。

  抖音在海外火起来首先要“感谢”Twitter。在抖音进军海外之前,已经有一款叫做Vine的软件就主打短视频功能,人气一度非常火爆。之后,Vine被Twitter收购,但Twitter却没有将其做大,反而停止了运作,给市场留出一片空白。

  在抖音出现的两年前,一款名为Musical.ly的应用上线,在美国青少年之间流行开来,2017年,Musical.ly轻松登顶美国App Store下载排行榜,获得了2.4亿的全球用户。几个年轻人在上海的写字楼里开发的Musical.ly是一款主打音乐元素的15秒短视频软件,大部分用户会以口型、动作等配合音乐,做出音乐影片。这个平台的用户大多是年轻人、青少年。

  2018年,字节跳动收购了Musical.ly,将TikTok与Musical.ly两个软件的功能、内容合二为一。基本上就是 Musical.ly 直接更新成 TikTok,变相把所有 Musical.ly 的原有用户全都拉到TikTok底下。这一动作,不仅借由 Musical.ly 本有的名气替TikTok做了一波宣传,也顺带继承了2.4亿的庞大用户基础。

  在此之后,我们可以见到TikTok在内容方向的变化,简单来说就是向抖音看齐。大热的“对口型”式创意视频自然得到保留,但除此之外TikTok也像抖音一样开始力推精品化视频。

  除了天时地利,TikTok的海外策略也非常聪明。TikTok进驻各地市场时,采取不变应万变的策略,在保留国内版本基本用法的基础上,根据当地文化做轻微调整。抖音在各个地区都聘请了在当地生活多年的职员,确保他们足够深入了解用户群文化,能把软件上的内容改得更对味。

  随着平台上红起来的短视频越来越多,不少人都会将TikTok 视频转发到Facebook、Instagram 等各大平台,等于替它做了二次传播。

  从上线的顺序上看,Musical.ly在前,抖音在后。Musical.ly虽然首先在美国获得成功,却是中国创业者在上海的办公室开发出来的。因此不管有没有“抄袭”,这都是一款真正来自中国的应用。

  可以说,抖音/TikTok建立了一个跨越文化和国界迎合所有地球人的娱乐平台,在这个平台上,每一个人都有同时成为内容生产者和观赏者的可能性,遗憾的是,当这种成功来自一家中国公司的时候,事情就变得格外复杂。这家从成长轨迹上看最能体现经济和信息全球化优势的应用,也自然在逆全球化的浪潮中成为受害者。

  作者为央视财经评论员