特斯拉PK拼多多,争议背后各自的考量

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  作者:任晓宁

  时至8月20日,持续近一周的特斯拉“硬扛”拼多多事件,依旧不算结束。

  8月19日夜间,在拼多多、特斯拉和武汉车主之外,此前一直没有发声的宜买车首次发声。宜买车是在拼多多上举办“特斯拉Model3限时秒杀万人团购”活动主办方。

  宜买车的声明,反驳了特斯拉声称的“武汉车主提车为假新闻”,以及是“拼多多、宜买车与武汉车主的闹剧”的说法,并公布了其协助特斯拉“拒交门”武汉车主提车全过程。

  至此,这起令人嬉笑皆非又依旧没有定论的事件的几个参与方,全部露面。

  这是一起备受关注的事件,每次有了新动态,都会在微博热搜引起热议。这件事也引发一些新问题的争议:未经特斯拉许可,拼多多是否可以组织团购?拼多多帮车主代付款,特斯拉是否可以拒绝提供车?车主让第三方代付款,是否属于转卖?目前这些争议众说纷纭,仍无定论。

  争议产生背后,是拼多多品牌上升路上遇到的一个坎儿。拼多多以下沉市场起家,2019年,拼多多大规模推广百亿补贴,通过提供低价正品的iPhone、戴森吹风机、Switch等商品,提高客单价,获得非下沉市场用户。在这种策略下,拼多多的用户从2018年的3亿涨到了2020年的6亿。

  这一次特斯拉出来与拼多多硬扛,中国电子商务协会高级专家庄帅认为,是拼多多迟早会遇到的事情。特斯拉之外,今年6月,国行Switch也发布声明称,拼多多未获得销售授权。拼多多百亿补贴投入众多,会否因为品牌方的不配合受到阻碍?

  谁之过

  8月16日,一位上海车主收到了从拼多多团购的特斯拉车辆。8月18日,被拒付车的武汉车主仍在和特斯拉争执中。

  武汉车主与上海车主的不同遭遇,在于他向特斯拉工作人员透露的一则信息。双方对话过程中,武汉车主提到,尾款将由拼多多支付,8月15日,他被特斯拉拒绝交车。

  几天时间内,拼多多、特斯拉、武汉车主多次通过媒体发声,三方各执一词,目前都不相让,且都提到法律诉讼问题。

  特斯拉拒付车辆的理由在于,没有授权拼多多售卖,并认为拼多多的行为构成转卖。

  品牌方未授权时,拼多多是否可以组织团购?

  中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉经济观察网记者,拼多多的行为可能涉及到,让公众误以为拼多多和特斯拉有合作,造成公众混淆。这是反不正当竞争领域的问题,特斯拉可以此为由起诉拼多多。

  但在特斯拉和车主之间,记者采访的多位法律人士都认为,特斯拉没有理由拒付车辆。朱巍告诉记者,特斯拉和车主签署买卖协议,车主已经付款,特斯拉应该根据合同交给车主这辆车,“如果特斯拉觉得自己委屈,可以起诉拼多多,但不应该不交付车辆。”

  北京市中闻律师事务所合伙人、律师赵虎认为,这起事件本质上是合同纠纷,“从交易过程看,不存在车辆的转卖行为,特斯拉拒绝交车就是违约了”。

  武汉车主最新表态说,准备通过法律程序维权,起诉特斯拉。拼多多方面称,将继续推进落实团购车主的车辆交付,并支持消费者走法律途径维权,还会为消费者提供所需的法律援助。特斯拉称,如果车主决定起诉拼多多,特斯拉提供法律援助。

  朱巍告诉记者,几方诉讼都有成立的可能。按照消费者权益保护法,车主付款后特斯拉不发货,可以起诉特斯拉。按照电商法,拼多多是组织方,目前出现问题导致特斯拉不认账,车主也可以起诉拼多多。按照反不正当竞争法,特斯拉也有起诉拼多多的可能性。

  朱巍从业多年,熟悉互联网行业和消费者权益保护,从未遇到过这样的案例,“归根结底,这是一个新经济时代的新问题。”

  争议背后的考量

  对比此前发出声明称,未授权拼多多销售的Switch,特斯拉这一次态度更加强硬。

  据记者了解,此次拼多多补贴,涉及到特斯拉的车辆数量并不多,团购一共补贴了5台。庄帅告诉记者,目前的争议和数量无关,“数量小和影响力大是两回事。如果特斯拉不跳出来反对,现在的5台可能会影响之后50万台。”他认为,特斯拉用了十几年做这个品牌,好不容易在消费者心里建立了高端品牌形象,并且现在特斯拉品牌影响力大于拼多多,想拒绝拼多多也很正常。

  艾媒咨询CEO张毅向记者分析说,特斯拉此次“杠”上拼多多,还有一个原因在于拼多多对传统渠道的挑战,“特斯拉官网的商店对于特斯拉是有战略布局价值的,这可能是双方冲突的根本原因。”

  特斯拉称,其一直坚持直营模式,“在直营模式下,无论走进特斯拉的哪一家门店,得到的都是同样的价格,一个首次购车的消费者,也不会因为信息不对称而被宰,不会因为销售渠道复杂,而买到来路不明的产品,更不需要为了拿到一个‘最低价格’辛苦的去跨省提车。”

  拼多多也有自己的考量。为高端商品提供补贴的行为,是拼多多近两年投入最大的商业模式。2019年,拼多多开始做百亿补贴,今年一季度,拼多多就补贴超50亿元。

  2020年,拼多多也开始造节,命名为“百亿补贴节”,8月,加大“百亿补贴节”力度,耗费更多真金白银对苹果、戴森、索尼、兰蔻、五粮液等商品的补贴,iPhone11降价至4000元以下,华为P40系列也有大量补贴。

  苹果和华为,为何没有像特斯拉一样强硬拒绝拼多多?庄帅认为,这和商品特性有关。“手机有可能一年换一个,特斯拉买了之后开好几年”。并且,特斯拉只有直营,没有经销商的模式,也让其对其他售卖渠道管理更加严格。

  拼多多的补贴行为已经行之有效。今年4月,苹果发布新手机当晚,百万网友涌入拼多多官方微博、微信和APP后台,要求拼多多安排新机上百亿补贴。

  根据拼多多方面公布的数据,2019年,拼多多卖出了200万台苹果手机,是iPhone系列产品最大的销量平台之一。

  对于拼多多,补贴是有效的获客方式。2019年,拼多多平台成交额首次突破万亿,全年GMV为10066亿元,较上一年同期的4716亿元增长113%。通过低价策略,拼多多活跃买家的年平均消费额增长至1720.1元,较上一年同期的1126.9元增长53%。

  补贴还让拼多多获得了用户的信任。“如果他连一万块钱的手机都敢买,那几百块钱的东西就更敢买了,”拼多多联合创始人达达此前接受记者采访时说,信任就是这么一层层建立起来的。

  能否阻碍拼多多

  品牌商与平台的磨合,是一个漫长的过程。2012年前,在阿里巴巴还没有成立天猫,只有淘宝的年代,也曾被大量品牌商拒绝入驻。

  现在,天猫已经成为各大品牌厂商的主要售卖渠道。之前声明未授权拼多多的海蓝之谜、Switch,在天猫上也有旗舰店。

  如何与品牌商建立沟通,是拼多多目前需要提高的能力。有多年零售行业经验的庄帅告诉记者,品牌商主要是面向中高端市场,拼多多此前擅长的是为种植户、为工厂服务,如何服务品牌商,还需要摸索。

  拼多多也正在向这方面努力。8月11日,拼多多宣布,与农夫山泉建立合作。农夫山泉副总裁周力说,拼多多为企业提供了新的增量市场。

  当前,在拼多多平台上,高端商品售卖店家多数是经销商。张毅建议拼多多在特斯拉事件后,更要做好经销商前期的审核义务,手续办的更齐全一些。

  他认为,这件事对于拼多多的高端商品之路影响不会太大,“大部分商家,会认为渠道越丰富越好。”此次发生冲突的特斯拉,以及此前的海蓝之谜、Swtich声明,他认为,算是个别的问题,“对于商家而言,看重的只有一个字,就是利。在淘宝时代,传统线下百货商店也在攻击淘宝。但现在,各大品牌都在电商平台开店。”

  当下,特斯拉与拼多多的冲突还在持续中,也持续引起关注。张毅认为,会对当前的拼多多带来一定影响,“尤其是中高端商品消费行为,如果没处理好,会让消费者产生担忧。”